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来源:市值风云
渠道水满则溢,调整将以更长周期到来 。
作者 | beyond
编辑 | 小白
2026年4月17日 ,贵州茅台(600519.SH,茅台)交出了上市以来首份营收与净利润“双降 ”的年度报告:2025年营收1688亿元,同比下滑1.2%;归母净利润823亿元 ,同比下滑4.5%。
(来源:茅台2025年报)
对于习惯了两位数增长的投资者而言,这无异于一记警钟。
然而,若将视野拉长至2020年以来的行业周期 ,便会发现这份“双降”年报并非意外,而是高端白酒“逆周期压货”策略在延缓行业下行三年之后,迟来的周期清算 。
周期下行早定:宏观收缩与终端消费的持续萎缩
要理解茅台2025年年报 ,首先要认清白酒行业(包括高端白酒)所处的周期位置并承认一个基本事实:自2020年疫情以来,中国高端白酒行业已经进入明确的收缩通道。
宏观数据清晰勾勒出这条下行曲线:规模以上白酒企业产量从2016年的峰值1358万千升,急剧萎缩至2025年1-10月累计约300万千升,累计降幅超过70%。
(来源:前瞻产业研究院)
2023年规上白酒产量同比下滑33% ,2024年继续下降7.7%,2025年1-10月降幅仍达11.5% 。与此同时,社会消费品零售总额增速从2021年的12.5%回落至2024年的2.5% ,2025年预计仅为3.7%,消费复苏动能整体不足。
更严峻的是长期结构性约束。理性饮酒观念普及 、适龄消费人口逐年递减(预计从2024年的约4.1亿人降至2034年的3.8亿人),部分地区对“公务接待不上酒 ”政策的扩大化执行——三重压力叠加 ,决定了行业总量天花板已然显现 。
2025年,限额以上烟酒类零售额同比仅增2.7%,与社零大盘基本持平 ,而名酒终端价格普遍下跌:
飞天茅台散瓶批价一度跌破1499元指导价,全年从约2300元/瓶跌至1580元/瓶,跌幅超18%;茅台1935从千元以上跌至700元上下;第八代五粮液、国窖1573零售价也分别下探至940元和900元左右。
量价齐跌、宴席与商务场景需求不振 ,成为2025年白酒市场的真实写照。
逆周期压货:2021—2023年白酒增长的“结构性幻觉”
然而,正是在终端消费持续萎缩的背景下,贵州茅台2021—2023年的财报却呈现出令人瞩目的较快增长:营收同比增速从11.7%攀升至18%,归母净利润增速稳定在19%以上。
(来源:市值风云APP)
同期 ,五粮液、泸州老窖同样表现出“逆周期”韧性 。2020-2024年,五粮液营收从573亿元增至892亿元,毛利率从74%逆势提升至77%;泸州老窖净利润从59.6亿元跃升至135亿元 ,毛利率长期维持在85%以上。
财报增长与终端疲软之间的巨大反差,指向一个关键机制——“逆周期压货 ”。在行业需求下行周期中,生产企业利用其对渠道的强势地位 ,将产品大规模发往经销商仓库并立即确认为销售收入 。
商品从企业库存转移至渠道社会库存,却尚未被最终消费者购买。这一策略在财务上创造了增长幻象,却将真实风险向后推移。
茅台2023年营收增速达到18% ,而同期飞天茅台批价却从2024年初约2950元/瓶持续阴跌 。这种“财报高增长”与“核心产品价格深度回调”并存的局面,正是压货行为的典型信号。
五粮液同样如此。2022—2023年万得白酒指数累计下跌超20%,行业情绪极度低迷 ,但五粮液营收仍保持12%左右的增速——直到2024年增速骤降至7%,才显现出“滞后性 ”调整 。
(五粮液营收情况,来源:市值风云APP)
这些证据表明:下游销售不畅!以至于头部企业向渠道压货成为核心问题,虽然平滑了财报曲线 ,使业绩下滑显著滞后于真实需求的萎缩。
压货的代价:调整被延迟,也被延长
到了2024年,压货策略的边际效应开始衰减。茅台净利润增速已从19%以上回落至15% ,增速连续两年下滑 。真正的“清算时刻”在2025年第四季度集中到来。
茅台年报中最具震撼力的数据不在全年,而在Q4单季:营收404亿元,同比下滑19.4%;归母净利润177亿元 ,同比下滑30.3%。批发代理渠道收入同比暴跌58.19%,而直销渠道收入同比增长26.84%。
(来源:茅台2025年报)
这一组合清晰地勾勒出茅台的战略转向:停止向批发渠道压货,通过直销承接部分需求 ,主动为渠道“降压” 。
有渠道调研信息显示,2025年10月经销商完成全年计划后,茅台并未如往年追加分销任务 ,反而主动停供了11月 、12月的批发发货,一改业内长期存在的“向渠道压货保业绩 ”惯性。
这一“主动出清”并非没有代价。2025年全年,茅台酒营收1465亿元,同比仅微增0.39% ,销量同比增0.73%,吨价同比下降0.34%;系列酒营收223亿元,同比下滑9.8% ,吨价同比大降13% 。
系列酒毛利率从2023年的79.9%回落至76%,整体毛利率从92.1%降至91.2%。这些数据,正是终端消费真实状况的直接投射。
茅台在2025年终于选择“卸包袱” ,但这意味着:白酒行业的下行调整起点本应该是2021年,却被压货策略推迟了3-4年 。然而压货只是转移压力,并未消除压力。当渠道蓄水池满溢 ,调整只会以更长周期到来。
压货策略的本质是“延迟器”与“放大器 ” 。它让企业财报在周期下行初期保持美观,却扭曲了真实供需信号,使企业无法及时调整生产与销售策略。健康的调整本应通过产量快速下调、价格适度回落 ,促使市场重新平衡。
但压货导致渠道库存异常累积,调整从单一的生产端演变为生产端与渠道端双重“去库存”的漫长过程 。茅台2025年的“双降”,正是这一延迟效应结束、周期规律开始主导的明确信号。
对于持续关注白酒行业的投资者来说,茅台的2025财报透露出一个好消息 、一个坏消息。坏消息是:调整的时间周期将被拉长;好消息是:调整的信号终于出现 ,投资者的预期开始明确。最终,周期的力量不可抗拒 。
2025年贵州茅台上市以来首次双降,不是意外 ,而是高端白酒“逆周期压货 ”策略走到尽头后的必然清算。任何财务技巧都无法改变需求的基本面。
对于投资者而言,当下最重要的不是追逐短期财报数字,而是跟踪真实动销、渠道库存与价格体系的修复进程 。行业出清仍在继续 ,而唯有完成战略转型、夯实基础的企业,方能穿越周期,在下一轮复苏中占据更有利的位置。
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